Τα κριτήρια για την επιλογή και διαχείριση των καλλυντικών στο φαρμακείο

(Πρώτη Δημοσίευση στο περιοδικό Φαρμακευτικός Κόσμος τεύχος 149 – Νοέμβριος 2014)

fk149

Μία από τις συνέπειες του νέου ποσοστού κέρδους στο φάρμακο (που δεν γίνεται άμεσα αντιληπτή!) είναι πως η συμπίεση των περιθωρίων δεν αφήνει πλέον πολλές δυνατότητες χρηματοδότησης αγορών που δεν θα αποδώσουν αμέσως. Πριν τις αλλαγές που είχαμε λόγω των περιοριστικών πολιτικών στο χώρο του φαρμάκου, ένα φαρμακείο που ήθελε να αναπτύξει και άλλες κατηγορίες προϊόντων μπορούσε με έναν σωστό προγραμματισμό να κατευθύνει μέρος της κερδοφορίας από το φάρμακο (το οποίο είχε αρκετά σταθερή κυκλοφοριακή ταχύτητα και επέτρεπε τέτοιον προγραμματισμό) στην χρηματοδότηση αγορών παραφαρμακευτικών που ήθελε να προμηθευτεί έως ότου αυτές αποδώσουν και μπορέσουν να συντηρήσουν τους πιστωτικούς κύκλους (προμηθειών, πωλήσεων και εξοφλήσεων) που απαιτούσε η διακίνησή τους.

Οι εποχές αυτές αποτελούν πλέον μακρινό παρελθόν.

Στο φάρμακο πλέον υπάρχουν ποσοστά κέρδους που οριακά επιτρέπουν να καλυφθούν τα σταθερά έξοδα του φαρμακείου, τα κόστη αποθέματος και διακίνησης του ίδιου του φαρμάκου και να επιτρέψουν και ένα στοιχειώδες θετικό ισοζύγιο που θα αφήσει ένα βιώσιμο κέρδος στον φαρμακοποιό. Και ούτε λόγος να περισσέψει ένα κομμάτι για να στηρίξει επενδύσεις σε προϊόντα που δεν θα αποδώσουν αμέσως.

Η διαχείριση συνεπώς πια των παραφαραμακευτικών στο φαρμακείο απαιτεί κινήσεις που θα αποδίδουν άμεσα. Οι στρατηγικές μάρκετινγκ που ίσχυαν ως και το 2009 και επικεντρώνονταν στον συνεχή εμπλουτισμό του μίγματος προϊόντων και την συνεχή προμήθεια παραλλαγών παρόμοιων προϊόντων για την προσφορά ποικιλίας σε αυτόν που ερχόταν στο φαρμακείο είναι πρακτικά ανεφάρμοστες. Όσο εντείνεται ο ανταγωνισμός οι στρατηγικές θα πρέπει να επικεντρωθούν σε συνεργασία με λιγότερους προμηθευτές που θα μπορούν να παρέχουν σειρές προϊόντων που να εξασφαλίζουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερη κάλυψη αναγκών με τα λιγότερα δυνατά προϊόντα στο ράφι, ισορροπημένες πολιτικές επιστροφών για ότι δεν κινείται, αποφυγή συχνών αλλαγών σε εκστρατείες μάρκετινγκ και συσκευασιών που απαιτούν από το φαρμακοποιό να προμηθευτεί πράγματα που ήδη έχει στο ράφι του.

Ακόμα και τα μεγαλύτερα φαρμακεία θα πρέπει να προσέξουν ιδιαίτερα τι τοποθετούν στο ράφι τους και σε ποια ποσότητα. Ο ανταγωνισμός από τις ηλεκτρονικές πωλήσεις και η συμπίεση των περιθωρίων λόγω εκπτώσεων μπορεί να τους έχει οδηγήσει να διακινούν προϊόντα με ζημιά και να μην το έχουν αντιληφθεί.

Έχουμε γίνει μάρτυρες του τιμολογιακού εξευτελισμού των προϊόντων φαρμακείου και ενός ανταγωνισμού χωρίς λογική και όριο. Οι ίδιες οι εταιρίες παραγωγής και εμπορίας παραφαρμακευτικών εάν δεν ελέγξουν σύντομα τις πολιτικές εκπτώσεων όγκου αγορών θα βρεθούν σε μια κατάσταση που η στρατηγική τιμολόγησης των προϊόντων τους όπως και αντίληψης σχέσης τιμής – ποιότητας στον καταναλωτή θα έχει φύγει από τα χέρια τους. Χρειάστηκαν πολλά χρόνια για να δημιουργηθεί η εικόνα prestige στα προϊόντα φαρμακείου. Είμαστε όμως πολύ κοντά στο να τα δούμε να πωλούνται σε «ηλεκτρονικά πανέρια» και η εικόνα αυτή να διαλυθεί χωρίς δυνατότητα αποκατάστασης.